【BtoB大型購買の実態調査】営業接触前に購買プロセスの約4割が完了！買い手主導の時代に求められる戦略とは？

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購買プロセスの現状：営業接触前に約4割が進行

調査によると、BtoB大型購買の検討は長期にわたることが多く、回答者の約6割（63.6%）が検討開始から発注先決定まで3〜8か月を要しています。特に注目すべきは、営業担当者との初接触時点で、購買プロセスの約4割がすでに進行しているという点です。これは、買い手側が自ら積極的に情報収集を行い、ある程度の方向性を固めてからベンダーに接触していることを示しています。

最多商材カテゴリは「業務ソフトウェア・SaaS」

直近12か月以内に関与したBtoB商材のカテゴリでは、「業務ソフトウェア・SaaS（ERP、CRM、MA、会計、人事系など）」が23.1%で最多、次いで「ITインフラ（サーバー、ネットワーク機器、クラウド基盤など）」が22.5%となりました。現代のビジネスにおいてIT関連の投資が重視されていることが伺えます。

意思決定には「複数部門」の関与が常態化

案件の検討・意思決定には、約8割が2〜4部門が関与しており、「2部門」が42.3%、「3部門」が34.2%という結果でした。また、意思決定に関与した部門としては「情報システム部門」が45.6%でトップ、「事業部門（利用部門）」が37.5%で続くなど、組織全体での合意形成が不可欠であることが示されています。

営業接触前の「課題明確化」は7割超！

営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取りをした時点までに、「解決すべき課題の明確化」が完了またはおおむね進んでいたと回答した人は約7割（70.4%）に達しました。一方で、「おおよその予算感の把握」は50.5%にとどまっており、課題は明確でも予算は曖昧なケースが多いことがわかります。

また、営業接触前に約9割が複数社を検討候補としてリストアップしており、最多は「2社」（35.5%）でした。最終的な絞り込み段階では「2〜3社」が約7割を占めることから、初期段階での候補入りが極めて重要であることが示唆されます。

情報源と候補選定の決め手：業界特化情報がカギ🔑

候補企業をリストアップする際に参考にした情報源としては、「ベンダー主催のウェビナー・セミナー」（42.3%）、「ベンダーが発行するホワイトペーパー・資料」（41.0%）が上位を占めました。さらに、候補選定に最も影響が大きかった情報源としても、これらが上位に挙がっています。

6割超が「業界特化情報」を決め手に

特に注目すべきは、「自社の業界・業種に特化した情報」（業界特化の導入事例、同業種向け機能紹介、業界固有の課題解決事例など）が、候補に入れる決め手になった、あるいは判断を後押ししたと回答した人が6割を超える（62.5%）ことです。汎用的な製品紹介だけでは差別化が困難な状況であり、業界特化の具体的な情報提供が、候補に選ばれるための重要な要素であることが浮き彫りになりました。

候補から外した理由としては、「自社の課題に対応する機能が不足していた」（39.1%）が最多で、「自社の企業規模に合わないと感じた」（34.5%）、「導入事例に自社と似た企業がなかった」（26.4%）が続きました。これは、買い手が自社の具体的なニーズに合致するかどうかを重視していることを示しています。

AI活用の実態と最終的な発注の決め手

検討プロセスにおけるAI検索・生成AI（ChatGPT、Perplexity、Copilotなど）の活用率は9割を超え、その用途としては「各ベンダーの特徴や評判を比較するため」（47.6%）、「業界の導入トレンドや相場を調べるため」（46.9%）などが挙げられました。AIが情報収集や比較検討の強力なツールとして定着していることがわかります。

最終的に発注した（または発注予定の）企業を検討候補に加えた時点で影響が大きかった要因としては、「自社と似た規模の企業の事例があった」（44.3%）、「自社の課題に対応する機能が明確だった」（40.3%）が上位を占めました。ここでも、自社との関連性や課題解決能力が重視されていることがわかります。

まとめと売り手企業への示唆

今回の調査結果は、BtoB大型購買における買い手優位の市場環境が明確になっていることを示しています。営業担当者との接触前に情報収集が進み、課題が明確化されているため、従来の営業主導のアプローチだけでは顧客との接点を持つことすら難しいかもしれません。

売り手企業に求められるのは、購買プロセスの早期段階で認知を獲得するためのコンテンツマーケティングの強化です。具体的には、ウェビナーやホワイトペーパー、導入事例といったコンテンツを通じて、買い手が自ら情報を収集する段階で「自社に合う」と感じられる具体的な情報を提供することが重要です。

特に、「業界特化の情報」が候補選定の大きな決め手となることから、汎用的な製品紹介だけでなく、業界・業種別の課題解決事例や導入実績の発信を強化する必要があります。AIツールを活用した情報収集が一般化している今、買い手が自社のニーズに合致する情報を効率的に見つけられるよう、多角的なコンテンツ戦略が成功の鍵となるでしょう。

本調査の詳細なレポートは以下からダウンロードできます。

• BtoB大型購買の実態調査レポート

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