ライトストーンのブログ

このページをシェア

中小企業のマーケティング実態調査が示す真実：約4割が専任部署を持つも、人材・戦略・実行力に課題が浮上！

目次 Outline

中小企業のマーケティング実態調査が示す真実：約4割が専任部署を持つも、人材・戦略・実行力に課題が浮上！

現代ビジネスにおいて、マーケティングは企業の成長を左右する重要な要素です。しかし、多くの中小企業では「人材不足」や「ノウハウ不足」といった長年の課題に直面しています。特に近年は、SEOやLLMO、高度なデータ分析、AI活用など、求められる専門領域が広がり、より高度なマーケティング体制の構築が不可欠となっています。

このような背景のもと、株式会社PLAN-Bは、全国の中小企業（従業員数10～299名）のマーケティング担当者200名を対象に、「中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査」を実施しました。この調査は、企業が内製と外注をどのように使い分け、どこに限界や課題を感じているのかを明らかにし、中小企業のマーケティング戦略に貴重な示唆を与えています。

中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査のレポート表紙

調査概要

  • 調査名称: 中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査 2026

  • 調査期間: 2025年3月27日 ～ 3月28日

  • 調査対象: 従業員数10～299名の中小企業のマーケティング担当者200人

  • 調査方法: インターネットアンケート調査（Freeasy）

マーケティング体制：専任部署はわずか約4割、担当者不在も2割に上る実態

中小企業のマーケティング体制について尋ねたところ、「専任部署がある（複数名）」と回答したのは38.0%と最多でした。しかし、一方で「特定の担当者はいない」企業が20.0%も存在しており、企業間の体制整備に大きな差があることが浮き彫りになりました。また、「他業務と兼任している担当者がいる」（24.0%）や「専任担当者がいる（1名）」（16.5%）という結果から、約4割の企業が限られたリソースでマーケティング業務を担っている現状が見て取れます。🧐

中小企業のマーケティング体制に関するアンケート調査結果を示す棒グラフ

抱える課題：人材不足が4割超、戦略・専門性の不足も深刻

現在のマーケティング体制における課題（複数回答可）では、「人員・リソースが不足している」が42.0%でトップとなりました。これは、多くの中小企業がマーケティングに十分な人員を割けていない現実を物語っています。次いで、「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」（38.5%）、「専門知識・ノウハウが不足している」（37.0%）、「施策の優先順位が明確になっていない」（20.5%）が続きました。

この結果から、単に人材が足りないだけでなく、戦略設計や専門知識といったマーケティングの上流工程から実行に至るまで、幅広い領域で課題が山積していることが分かります。課題の根深さがうかがえますね。😓

中小企業のマーケティング担当者が感じている課題のグラフ

外注の実態：約36%が未活用、活用企業は戦略領域中心に依頼

マーケティング業務の外部委託状況については、「外部委託はしていない」が35.5%と最多でした。しかし、60.5%の企業が何らかの形で外注を活用していることも明らかになっています。

外注を活用している企業の内訳を見ると、「マーケティング全体の戦略のみ外部委託（マーケティングコンサルなど）」が25.5%で最も多く、「マーケティング全体を包括的に委託」が13.5%と続きました。この傾向から、外注を活用する企業は、施策の実行のみを切り出すよりも、戦略設計などの上流工程を含む依頼を重視していることが示唆されます。🤔

中小企業のマーケティング業務の外部委託状況を示す円グラフ

内製化の限界：データ分析とコンテンツ制作に高い負荷

内製で限界を感じている業務では、「データ分析・効果測定」が37.0%で最も多く、次いで「コンテンツ制作（SEO記事など）」が36.0%となりました。また、「マーケティング戦略設計」（29.0%）も一定割合を占めています。

この結果は、戦略設計といった上流工程から、コンテンツ制作やデータ分析といった実務レベルまで、幅広い業務で内製化の限界を感じている企業が多いことを示しています。特に、専門知識や時間が必要なデータ分析や質の高いコンテンツ制作は、限られたリソースの中小企業にとって大きな負担となっているようです。 burdensome

中小企業のマーケティング担当者が内製で限界を感じている業務のグラフ

外注先への不満：実行可能性と事業理解にギャップ

外注先（外部パートナー）への不満では、「提案された戦略や施策が現場で実行できる内容ではなかった」が26.0%と最多でした。次いで、「事業・サービス理解が不足していた」が24.5%となりました。

戦略設計を中心に外注する傾向が見られる一方で、「施策の実行可能性の低さ」や「事業理解不足」が不満の上位に挙がっていることは、戦略と実行の連動性や、外部パートナーの事業への深い理解が課題となっていることを示唆しています。単に質の高いアウトプットだけでなく、自社の事業や現場を理解し、実行可能な形に落とし込めるかが、パートナー選びの重要なポイントとなっていると言えるでしょう。🤝

中小企業のマーケティング担当者が外注先に感じている不満理由のグラフ

効率化の工夫：ツール・AI活用が進む一方で約2割は未着手

マーケティング業務の効率化において工夫していること（複数回答可）を尋ねたところ、「マーケティングツールを活用している」が31.0%でトップ、「生成AIを活用している」が22.5%で続きました。テクノロジーを活用した効率化が進む一方で、「特にない」と回答した企業も23.5%存在しており、効率化への取り組み状況には企業間で差があることが分かります。🚀

中小企業のマーケティング業務効率化に関する工夫を尋ねたアンケート結果を示す棒グラフ

総括：中小企業がマーケティングを成功させるための鍵

今回の調査から、中小企業のマーケティングにおいては、「人員・リソース不足」に加え、「戦略設計」や「専門知識の不足」といった複合的な課題が同時に存在していることが明らかになりました。

また、外注を活用している企業においても、「実行できない施策」や「事業理解の不足」が上位に挙がっており、戦略と実行の連動性や事業理解の面で課題が生じていることが示唆されます。

今後、中小企業が限られたリソースでマーケティング体制を整えていく上では、単に業務の一部を外部に委託するだけでなく、以下の点が重要になると考えられます。

  1. 自社で担う領域と外部に任せる領域の明確化: 役割分担を整理し、戦略設計・実行・改善までが分断されない進め方を選ぶこと。
  2. 伴走型の支援体制の検討: 戦略設計から実行支援までを一貫してサポートできる外部パートナーの活用。
  3. パートナー選びの重要性: 単なる作業代行ではなく、事業理解を前提に現場で実行可能な形まで落とし込める支援であるかどうかが、重要な判断軸となります。

これらの点を踏まえ、自社の状況に合わせた最適なマーケティング体制を構築することが、中小企業の持続的な成長に繋がるでしょう。📈

関連情報

本調査結果の詳細については、以下のリンクからご確認いただけます。

また、本調査を実施した株式会社PLAN-Bは、SEOツール「SEARCH WRITE」を提供しています。特に「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」は、SEOの戦略設計から施策実行までを一体で支援する伴走型サービスです。事業構造やマーケティング戦略を踏まえ、SEOの役割を整理し、戦略と連動した施策実行まで一貫して支援します。

株式会社PLAN-Bでは、他にも以下のサービスやメディアを展開しています。

この記事を書いた人 Wrote this article

lightstone

著者記事一覧

関連記事 Related articles

TOP