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Z世代の消費行動は「世代内ギャップ」が鍵！高校生・大学生・社会人の購買スタイルを徹底分析💡

目次 Outline

💡Z世代の消費スタイル：大学生は「情報探索型」、高校生・社会人は「直感型」

調査結果の最も重要な発見は、大学生が「納得重視」の情報探索型であるのに対し、高校生と社会人は「トレンドや効率重視」の直感型であるという点です。これは、4つのカテゴリーすべてで一貫して確認された傾向であり、企業がZ世代にアプローチする上で非常に重要な示唆を与えています。

Z世代の消費スタイル比較

高校生の特徴：周囲の視線を強く意識する「パケ買い×SNSトレンド」型👀

高校生は、限られた予算の中で「失敗したくない」という心理から、価格比較後に直感で決断する傾向が見られます。特に以下の点が顕著です。

  • パッケージ重視: 市販のお菓子では、「パッケージ」が購買の決め手となる傾向が他層と比較して10pt以上突出しています。

  • SNSが情報源: 情報源はSNSのおすすめ投稿やTikTokが中心で、流行に非常に敏感です。

  • 自己表現と周囲の視線: アパレルでは「自分らしさ」と同時に「周囲からの見え方」も強く意識した服選びをしています。

大学生の特徴：賢く選ぶ「公式情報×多角的検証」型🎓

大学生は時間的余裕と高い情報リテラシーを活かし、「納得できるまで調べる」行動パターンを取ります。口コミ、SNS、検索などを駆使して多角的に情報を検証し、購入を決定する「情報探索型」です。

  • 公式情報への信頼: ペットボトルお茶飲料では「企業公式SNS」が購入きっかけとなる割合が高校生と比較して15pt高く、公式情報を重視しています。

  • 検索が決め手: 基礎化粧品では「検索」が購入きっかけの1位（38.2%）です。

  • 生成AIの活用: 全カテゴリーで生成AIの活用率が最も高く、情報収集手段の多様化が進んでいます。

社会人の特徴：確実性を求める「品質×失敗回避」型💼

社会人は時間効率を重視し、「定番で外さない」選択をする傾向にあります。品質や信頼性を重視し、短時間で確実な意思決定を求めるのが特徴です。

  • レビュー・口コミ評価: 基礎化粧品では「レビュー・口コミ評価」重視が上位（16.5%）を占め、第三者の声で購入の確度を高めます。

  • 品質と安全性: 市販のお菓子では「品質の良さ」「安心・安全性」を重視します。

  • 本質的価値: アパレルでは「素材・質感」「品質」といった本質的価値を見定めて購入します。

📊カテゴリー別に見るZ世代の購買行動トピックス

基礎化粧品：コスパ重視の高校生 vs 品質重視の社会人

  • 高校生: 「コスパ（35.3%）」「自分に合う（32.4%）」「品質（30.9%）」の3要素が均衡しています。

  • 大学生: 「品質の良さ（30.3%）」が1位で、スペックよりも“信頼”を判断軸にする傾向があります。

  • 社会人: 「レビュー・口コミ評価（16.5%）」を活用し、第三者の声で購入の確度を高めます。

ペットボトルお茶飲料：大学生の「こだわり」が際立つ

  • 高校生・社会人: 「定番×コスパ」重視で、直感的に即決する傾向があります。

  • 大学生: 唯一「味」が上位5位以内にランクインしており、自分の嗜好を大切にする傾向が強いです。企業公式SNSが購入きっかけに強く寄与しています（高校生27.9%に対し、大学生42.6%）。

市販のお菓子：高校生の「パケ買い」文化が鮮明に

  • 高校生: 「パッケージ」が購買の決め手となる点が他層と比較して10pt以上突出しています。

  • 大学生: 「サイズ感」「購入のしやすさ」など、より現実的な要素を重視します。

  • TV CMの影響力: 若年層ほどTV CMの影響力が薄い結果が出ています（社会人＞大学生＞高校生）。

アパレル：自己表現の高校生 vs 本質重視の社会人

  • 高校生: 「自分らしさ」と「周囲の視線」を両立させる服選びをします。

  • 大学生: 「公式X（旧Twitter）」「公式アプリ」など、公式導線からの購入が顕著です。

  • 社会人: 「素材・質感」「品質」など、商品の本質的価値を見定めて購入します。

🎯Z世代への効果的なアプローチ戦略

「Z世代トレンドラボ byGMO」主任研究員 神津洋幸氏は、今回の調査からZ世代内部の購買行動に明確な「分断」があることを指摘しています。企業がZ世代に効果的にアプローチするためには、以下の3層を区別した戦略設計が不可欠であると提言されています。

  • 高校生: SNSトレンド × ビジュアル訴求

  • 大学生: 公式情報 × 納得材料の提供

  • 社会人: 信頼性 × 時短導線

この調査結果は、Z世代をひとくくりにするのではなく、それぞれのライフステージや価値観に応じたきめ細やかなマーケティング戦略を構築することの重要性を示しています。ターゲット層の特性を深く理解し、最適なコミュニケーション設計を行うことで、Z世代の心をつかむことができるでしょう。

📖調査概要と詳細レポート

調査概要

  • 調査テーマ：『Z世代の世代内消費行動比較』に関する調査

  • 調査期間：

    • 第2回（基礎化粧品）：2025年12月16日〜21日

    • 第3回（ペットボトルお茶飲料）：2026年1月16日〜18日

    • 第4回（市販のお菓子）：2026年1月23日〜25日

    • 第5回（アパレル）：2026年1月30日〜2月1日

  • 調査主体：GMO NIKKO株式会社

  • 調査地域：日本国内

  • 調査対象：16歳～28歳の男女（高校生・大学生・社会人）

  • 回答者数：第2回（基礎化粧品）：210名（女性のみ）、他各回500名（計1,710名）

  • 調査方法：インターネット調査

各調査の詳細

より詳細なデータや分析については、以下のレポートをご参照ください。

Z世代トレンドラボ byGMOについて

「Z世代トレンドラボ byGMO」は、Z世代のインサイトを深く理解し、企業のマーケティング課題解決を支援するサービスです。独自のZ世代インフルエンサー会員組織と国内最大規模の調査パネルを活用し、若年層に特化した多角的なマーケティング活動をサポートしています。

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